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名家观点 | 沈曙虹:学校品牌的意蕴
2019-03-20
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沈曙虹:南京市教育科学研究所副所长,中国教育科学研究院访问学者,中国教育设计联盟首席顾问,中国“学校新文化运动”发起人,“全国学校文化策划第一人”。曾担任第九届南京市政协委员,第九届、第十届南京市青联委员。曾获得江苏省新长征突击手、江苏省教科研系统先进个人、南京市精神文明建设先进个人、南京市优秀哲学社会科学工作者、南京市优秀教育工作者等荣誉称号。


一、学校品牌内涵新解


我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来,许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有:一是从经济学视角切入,将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发,认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2];或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场,认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌,这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角,将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌,也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可,具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外,也有人“综上所述”,认为学校品牌首先是一种识别符号,并且得到公众认可、理解和支持,成为一种文化载体,进一步形成一种无形资产,有利于学校运营,形成竞争优势,树立学校形象,并形成品牌效应。[6]整合这些论述,可以将学校品牌的定义概言为:一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。

 

笔者大体认同对学校品牌的上述界定,但认为还有两个问题需要追问和澄清:

 

第一,学校品牌究竟应以何为识别符号?企业品牌往往首先具象为品牌名称,而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素,由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为,学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达,而非指向于学校名称等的自然符号,正如有学者所言,校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象,并不是品牌的真正内涵,决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为,正因企业品牌必须体现于具体名称,所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述,而必须进行概念聚焦,必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵,否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象,难以具体识别和有效传播,也就难以真正体现品牌意蕴。


第二,学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗?我们知道,企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”,是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说,企业品牌在聚焦于具体名称的同时,也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发,学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。

依据上述分析,笔者认为,学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指:首先,品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望,基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上,它是教育价值的校本化表达;在时空观上,它既统领学校全局(而非局部)的工作,又规划出未来长远(而非眼前)的发展趋向。其次,这种战略建构应有一个个性化的概念来指称,有鲜明的文化标志。概括地说,“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力,在一定程度上成为体现该校“特色办学”和整体质量的最重要表征,成为社会公众识别和评价这所学校的焦点,那么它就真正成为了“学校品牌”。 

 

二、学校品牌战略规划

 

战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分,是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策,是学校品牌运作的基础和起点,是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则:指向性,即必须体现和具化品牌名称的内涵;内源性,即必须植根于学校办学传统和内生机制;基础性,即必须体现学校育人的根本属性;全面性,即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。

 

学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型:

 

1.单一品牌战略

 

所谓单一品牌,指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于:一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度,有利于迅速彰显学校的个性化形象,另一方面能强化办学的目标导向,迅速形成指向核心理念的,具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例:

“和”是中国传统文化的精髓,也是西方当代文化的主流,是世界多元文化共同的生长点,是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质,集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时,便将“和”作为核心理念,以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界,致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此,我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架,将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等,并分别进行了解读。

 

2.一牌多品战略

 

所谓一牌多品,指将学校品牌分解为多个“产品”,从多个相对独立的方面贯彻实施,但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于:从学校角度说,其品牌的传播和运作可以分合自如,尤其便于将品牌战略的实施落实到位;从社会公众的角度说,可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性,对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。

 

为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时,笔者依据该校办学实态和价值追求,将学校发展战略的符号定义为“全品教育”,再以“全”字为出发点,构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计,很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展,品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川,仰大成”的核心理念和“有滋有味生活,有声有色成长”的教育理念声息相应,是对这些理念的凝炼,也是这些理念的操作性纲领。

 

3.主副品牌战略

 

所谓主副品牌,指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统(副品牌),它们虽不直接体现品牌名称,但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似,但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大,更利于实施者创造性地开展工作。

真善美是人类和教育的崇高追求,美又是真与善的集中体现,所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际,笔者基于对该校历史和周边生态的考察,提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点,确立了“美美与共”的核心理念,将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命,并创立了以“共美文化”为主品牌、以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。

总之,进行品牌战略规划,对外可锻造学校的文化识别符号,使广大公众直观地感知学校特色,认识学校的核心价值追求;对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点,凝聚全校师生心智,合理布局办学行为,全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规,它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求,取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。

  

三、学校品牌战略管理

如果说品牌规划是指向于“做正确的事”,那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分,它与学校常规管理相比有如下特性:一是战略观,即着眼于学校全局,强调把品牌作为学校战略的核心内容,注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理;二是环境观,更关注环境变量对学校的影响,使学校与环境具有高协调性:或保持一致,或适时调整,或形成差异;三是发展观,将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力,促进品牌张力不断扩大,品牌资产不断增值;四是资源观,注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用,尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。


如果把学校品牌战略管理看做一个过程,那么这个过程至少由7个环节组成:

 

1.品牌定位

 

品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定,并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点,而归宿却是受众的心灵。换言之,品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于:第一,挖掘和明确此项战略的各种潜在优势;第二,在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势;第三,着力展现这种优势。

学校品牌定位有两个基本策略:一是根据主体特征定位,包括个性定位(强调本品牌对受众的独特影响力)、功能定位(强调本品牌的作用与效果)、目标定位(强调本品牌所要达成的愿景)等;二是根据同行情势定位,包括领先定位(强调本品牌“第一”、“领导者”的地位)、空档定位(瞄准同类型学校中的空白点进行定位)、求新定位(凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处)、区域定位(规划本品牌的影响范围)等。

 

2.品牌核心价值确立

 

核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争,它是品牌存在的目的和意义,是社会公众对品牌的核心需求,也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则:差异性,即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求;包容性,即必须成为全局工作的指针;执行力,即必须能有效落实于办学行为;感召力,即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心价值不同于品牌定位,它们的主要区别在于:第一,品牌定位着眼于“市场”需求(对外),品牌核心价值着眼于精神追求(对内);第二,品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如,苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园,百姓放心学园”,这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象;品牌核心价值为“慧美其文,精美其质,弘美其名”,这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。

提炼品牌的核心价值,大致可以有这9个步骤:学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、修正品牌价值、定义品牌核心价值。

 

3.品牌培训

 

学校品牌创建的主体是教师,所以对教师进行品牌培训,将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。

 

4.品牌实施策略研制

 

即把品牌作为学校龙头课题进行研究,组织广大教师参与,从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路,找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等,边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。

 

5.品牌化运行

 

品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心,将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更增强、社会感知力更高。进行品牌化运行,需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值,需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面,需将品牌导向意识引入常规工作,如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。

 

6.品牌传播

 

品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识,要制定品牌传播规划,明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等,还要对品牌传播效益进行战略性监控。

品牌传播有三个基本原则:一是传播者必须换位思考,选择社会公众最希望了解的内容进行传播;二是保持品牌形象的持续一致;三是在内容与手段上要体现出与众不同,以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有:第一,设计独特而易于记忆的宣传口号;第二,建立校报(刊)、网站等传播载体;第三,借鉴企业“事件营销”策略,设计有利于学校品牌宣传的新闻点;第四,借助相关名人和契机;第五,举办公益或展示性活动;第六,与媒体建立长效联系。

 

7.品牌诊断

 

学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析,反思其优劣成败,为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。



注释:

①据文献检索,最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色,一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。

参考文献:

[1]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济,2005(3).

[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究,2006(11A).

[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究,2006(5).

[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报,2005-2-16(5).

[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究,2006(8).

[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育,2008.(4).

[7]鲍传友.学校品牌的内涵与价值[N].中国教育报,2011-4-19(10).

[8]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].北京:中国发展出版社,2004:23.







摘自微信公众号“沈曙虹的文化之旅”



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